2023年10月9日，一名男子駕駛電動自行車從街頭一處藝術涂鴉墻前經過。 新華社發
當新國標的潮水退去，“小電驢”告別狂飆，進入存量博弈階段。
4月26日，新日股份發布2023年年報，至此，國內幾大電動兩輪車企業均已公布去年業績。對比發現，愛瑪、雅迪和綠源2023年營收、凈利潤均實現了增長，屬于穩健派，但增幅均較2022年收窄；新日和小牛“掉隊”明顯，其中新日營收凈利均下滑，小牛虧損進一步擴大；九號業績則是少有的一抹亮色，凈利潤同比增長32.5%，踩下加速踏板。
從狂飆到徐行，“小電驢”市場經歷了什么？政策紅利吃盡的大背景下，“內卷”的企業在努力突圍中都有什么樣的打法？成效如何？
【 頭部企業“降速” 】
在我國，電動兩輪車品牌主要有兩大陣營：以雅迪、愛瑪、臺鈴、新日、綠源等為代表的傳統品牌和以小牛、九號等為代表的新銳品牌。
其中，傳統品牌中，愛瑪、雅迪、臺鈴憑借著500萬以上的年銷量位于第一梯隊，新日、綠源、小刀等年銷量在100萬以上，屬于第二梯隊。
2023年，電動兩輪車傳統品牌中，無論第一梯隊還是第二梯隊，業績數據都缺乏“亮色”。
營收方面，“一哥”雅迪去年營收347.63億元，增幅由2022年的15.2%變為11.9%；愛瑪營收210.36億元，同比僅微增1.12%，而2022年，其營收增幅為35.09%；綠源的營收增幅也從2022年的39.9%收窄至6.3%。
凈利潤增幅方面，有著同樣的收窄趨勢。
愛瑪去年凈利增幅從2022年的182.1%斷崖式降至0.41%；綠源凈利增幅從2022年的99.1%收窄至23.4%；雅迪落差相對小一些，從2022年的57.8%降至22.2%。
也有“倒退”的。
去年新日營收為41.06億元，同比下降16.27%；凈利潤為0.88億元，同比下降45.75%。今年一季度，其營收和凈利雙降趨勢延續。
曾經，新日也坐過電動自行車銷量頭把交椅，成龍為其代言，還曾贊助過北京奧運會和上海世博會，并頭頂“A股電動車第一股”的光環。2022年，新日喊出了“重回第一”的口號，不過從財報數據來看，仍有點遙遠。
從狂飆到徐行，不過短短數年。
時間回到2019年。當年4月份，電動自行車“新國標”《電動自行車安全技術規范》正式實施。該標準取代了1999年實施的老國標，對電動兩輪車參數要求、資質認證、工廠考察等方面更加嚴格規范，大量不達標的中小型企業加速出清。
每年增加的替換需求拓展了行業市場容量，再疊加低碳出行、疫情錯峰出行等因素影響，我國電動兩輪車銷量一路上漲。
相關機構數據顯示，我國電動兩輪車銷量從2019年的3680萬輛狂飆至2022年的6007萬輛，“小電驢”迎來了高光時刻。
但紅利終有時。
時間進入2024年，距離“新國標”的施行已經過去5年。當年“新國標”實施后，各省市均對超標電動車設置了替換過渡期，這些過渡期大多于2024年截止。也就是說，新國標替換需求已基本完成。又恰逢全球經濟不穩定、消費者購物愈發謹慎，電動兩輪車由此進入存量博弈階段。
一位兩輪車企業銷售負責人對南都灣財社記者坦言，去年市場不景氣，加之公司在電動自行車板塊沒有發力，銷售情況“可以說非常不好”。
電動車觀察員徐榮對南都灣財社記者表示，市場飽和之后，雅迪、愛瑪等頭部品牌營收和凈利保持增長已屬不易。
不過，對于二三線品牌來說，境況就不同。品牌不響、價格不低，打動不了年輕消費者，對鄉鎮和農村的中老年消費者吸引力又不足，整體處境比較尷尬。
【 小牛不“牛”？ 】
新銳勢力中，有人歡喜有人憂。
作為電動自行車高端化、智能化的兩大代表，九號和小牛時常被拿來對比。只是，當九號去年實現凈利32.5%的增長時，小牛卻一頭“栽進”虧損泥潭。
2023年，小牛營收為26.5億元，體量上遠不如年營收過百億的愛瑪、雅迪、九號。而且，與2022年相比，其營收下降了16.3%，降幅較2022年擴大。
凈利潤方面，這位曾頭頂“兩輪特斯拉”“電動車界愛馬仕”光環的企業也連虧了兩年，2022年虧損額為4950萬元，2023年則擴大至2.718億元。
銷量也下滑明顯，從2022年的83.16萬輛降至2023年的70.98萬輛。
經銷商也在流失。2022年，小牛在國內門店數量為3100家，2023年財報顯示，這一數字變為2856家，少了244家。
無論從哪個維度看，其高端化之路都越走越泥濘。
“本來可以成為行業一線，走到如今這種地步，有點可惜。”一位業內人士感嘆道。
在業績電話會議中，小牛高管層將原因歸結于消費降級，稱“去年下半年，中國一線城市的消費降級，引發了高端市場客戶的謹慎消費行為”。
海外市場上，小牛高管曾稱，“歐洲國家（德國、荷蘭等）的電動汽車市場下滑，導致公司在歐洲的分銷合作伙伴面臨運營中斷，阻礙了去年的銷量增長。”
但在業內人士看來，除了外部壞境的影響，小牛還是應該從自身找原因。
徐榮稱，小牛的產品理念沒有錯，但營銷思維存在一定問題。
他解釋稱，小牛從涉足這個行業至今，一直注重C端，但是電動兩輪車這類產品的銷售模式還是傳統渠道，電商只能是補充和錦上添花，而小牛在招商方面不會借力。
“此外，小牛的品牌公關也做得不好，遇到負面輿情不能及時處理。”徐榮說道。
南都灣財社就業績情況聯系小牛公司，截至發稿，未獲得回應。
【 高端化突圍難 】
即便有小牛的前車之鑒，仍有企業發起“沖高”浪潮，不斷推出高端車型，如雅迪的“飛越”系列、愛瑪的“引擎”系列、綠源的S90系列、新日的凱迪拉氪等。
對于高端化，愛瑪的判斷是：“隨著行業競爭的加劇、產業秩序的重構以及消費需求的變遷，高端化既是電動兩輪車行業的必然選擇，也是品牌企業的必由之路。”
但從目前的情況看，對于整個行業而言，高端化突圍比想象中要難。
以雅迪為例，當別家都在嘴上嚷嚷著高端化時，其于2021年7月發布了全新的高端出行品牌——VFLY（飛越）。為了彰顯高大上的氣質，發布會現場選在了上海保時捷體驗中心。
根據官網，VFLY目前有4款產品，除了續航性能和外觀設計，AI智能也是官方大力宣傳的看點。用戶可通過語音詢問天氣、設置導航、打電話、聽音樂，甚至可通過提前錄制的聲紋解鎖車輛。
將近3年過去了，VFLY無論銷量還是品牌知名度都難言優秀。南都灣財社記者發現，VFLY此前在電商平臺上開的旗艦店已經消失，目前能檢索出的店鋪為深圳一家經銷商所開，店內目前有3款車型在賣，價格分別為4890、5290和6890元，銷量均為0。
伴隨著高端化的是，近些年雅迪研發費用持續上漲，從2019年的3.86億元增長至2023年的11.92億。
但高端化路線并沒有帶動其毛利率的上漲。2019年至2021年，雅迪毛利率分別為17.4%、15.9%和15.2%，2022年升至18.1%，但2023年又掉頭降至16.9%。
為何高端化突圍難？
在電動自行車行業，一直有個觀點：高端化是偽命題。在部分人士看來，人們對電動自行車的需求十分明確：最低成本、最高效率、最大限度安全。至于手機解鎖、頭盔導航等智能化功能，不過是“錦上添花”。
還有觀點指出，過多的智能化功能，反而會增加耗電量，進而縮短電池的使用壽命。
徐榮對南都灣財社記者表示，高端化意味著利潤高，好比成為手機領域的蘋果和華為，這是每個企業的夢想。但也需要看到，未來的電動兩輪車消費者將分為兩類人群，一類是年輕群體，追求個性、時尚和智能，電動車對他們來說某種程度上是玩具；另一類人群則是將電動兩輪車當作通勤代步和謀生的工具，最看重續航遠、動力、耐用等基本功能。
“電動車的高端化，如果離開了品質和安全，都是噱頭。”他表示。
產品同質化嚴重，高端市場突圍難，企業們能卷的只剩下價格了。
財報顯示，去年，雅迪電動兩輪車平均單車收入從2022年的約1568.35元降至2023年的約1488.25元。
愛瑪去年電動兩輪車平均單車收入為1812.6元，同樣低于2022年的1834.9元。
“在飽和的市場，價格戰沒有任何效果。如今電動車行業進入微利時代，一線品牌應該在技術研發上下功夫，創造新質生產力，推進行業高質量發展，而不是以量取勝。”徐榮表示。
【 “掘金”東南亞 】
國內市場飽和，國外市場則是一片藍海。
隨著越來越多國家設定碳中和目標，加大可再生能源的投資和使用，電動兩輪車在全球市場也迎來機遇。
今年4月1日，印度電動交通推廣計劃正式生效，為期4個月。印度政府為該計劃提供50億盧比資金支持。具體而言，兩輪電動車享每輛1萬盧比補貼，小型電動三輪車和大型三輪車每輛補貼分別為2.5萬盧比和5萬盧比。
在越南，“禁摩”的呼聲也越來越高。2022年，越南政府出臺決定，要求河內、胡志明市、海防、峴港和芹苴5個大城市自2030年后在部分轄區郡停止或限制使用摩托車。
研究機構Market Research Furture預測，到2030年，電動兩輪車全球市場規模將超過1000億美元，2022年到2030年的年復合增長率將為34.57%。
如此龐大的市場，對中國電動兩輪車企業來說，是開疆拓土的機會。在出海方面，多家企業將目光瞄向東南亞。
雅迪表示，東南亞是其接下來發力的重點。今年初，雅迪在越南北江省諒江縣譚黃工業園區舉行生產廠奠基儀式。該生產廠計劃于2025年投產，設計年產能為200萬輛電動摩托車。約30%的產量將出口至東南亞其他國家，包括菲律賓、泰國、馬來西亞及老撾。
愛瑪也在加快品牌出海進程，推進生產本地化。今年3月份，愛瑪在印度尼西亞的生產廠正式投產。
新日也在年報中稱，公司已著手在印尼建設生產基地，組建本土化運營團隊。
綠源也不例外。其表示，將重點提升在東南亞市場（如泰國、印尼、馬來西亞及越南等地的主要城市）的影響力。
徐榮表示，中國是全球最大的電動自行車生產國、銷售國和使用國，國際市場對中國產的電動自行車，包括三輪、低速四輪都比較青睞，這些年出口規模越來越大。
但是，中國企業在開拓國際市場上，面臨著貿易政策和營銷推廣的難題。
徐榮認為，電動車出口受制于各國政策，其中認證、關稅等都提高了出口成本；另外國內和國外的市場需求不一樣，電動兩輪車的市場滲透率不一樣，營銷推廣手段也會面臨問題。
不過，徐榮表示，隨著頭部企業紛紛在國外建廠，本土化策略很大程度會改善很多難題。
愛瑪科技集團研發副總經理王春磊在談到印尼工廠時也表示，“它原有的摩托車制造體系還在，基本能夠覆蓋到我們電動車零部件的制造體系。我們會將我們的技術標準、質量標準輸出到供應商，做相應的賦能。”
不過，結合各家企業年報，幾家企業的海外市場開拓仍在起步階段。
以愛瑪為例，去年其境外業務營收2.26億元，同比增長2.21%，在總營收中僅占比1.07%。
新日去年外銷營收為0.51億元，同比增長2.99%，占總營收的比例也只有1.24%。
當新國標的潮水退去，“小電驢”告別狂飆，進入存量博弈階段。
4月26日，新日股份發布2023年年報，至此，國內幾大電動兩輪車企業均已公布去年業績。對比發現，愛瑪、雅迪和綠源2023年營收、凈利潤均實現了增長，屬于穩健派，但增幅均較2022年收窄；新日和小牛“掉隊”明顯，其中新日營收凈利均下滑，小牛虧損進一步擴大；九號業績則是少有的一抹亮色，凈利潤同比增長32.5%，踩下加速踏板。
從狂飆到徐行，“小電驢”市場經歷了什么？政策紅利吃盡的大背景下，“內卷”的企業在努力突圍中都有什么樣的打法？成效如何？
【 頭部企業“降速” 】
在我國，電動兩輪車品牌主要有兩大陣營：以雅迪、愛瑪、臺鈴、新日、綠源等為代表的傳統品牌和以小牛、九號等為代表的新銳品牌。
其中，傳統品牌中，愛瑪、雅迪、臺鈴憑借著500萬以上的年銷量位于第一梯隊，新日、綠源、小刀等年銷量在100萬以上，屬于第二梯隊。
2023年，電動兩輪車傳統品牌中，無論第一梯隊還是第二梯隊，業績數據都缺乏“亮色”。
營收方面，“一哥”雅迪去年營收347.63億元，增幅由2022年的15.2%變為11.9%；愛瑪營收210.36億元，同比僅微增1.12%，而2022年，其營收增幅為35.09%；綠源的營收增幅也從2022年的39.9%收窄至6.3%。
凈利潤增幅方面，有著同樣的收窄趨勢。
愛瑪去年凈利增幅從2022年的182.1%斷崖式降至0.41%；綠源凈利增幅從2022年的99.1%收窄至23.4%；雅迪落差相對小一些，從2022年的57.8%降至22.2%。
也有“倒退”的。
去年新日營收為41.06億元，同比下降16.27%；凈利潤為0.88億元，同比下降45.75%。今年一季度，其營收和凈利雙降趨勢延續。
曾經，新日也坐過電動自行車銷量頭把交椅，成龍為其代言，還曾贊助過北京奧運會和上海世博會，并頭頂“A股電動車第一股”的光環。2022年，新日喊出了“重回第一”的口號，不過從財報數據來看，仍有點遙遠。
從狂飆到徐行，不過短短數年。
時間回到2019年。當年4月份，電動自行車“新國標”《電動自行車安全技術規范》正式實施。該標準取代了1999年實施的老國標，對電動兩輪車參數要求、資質認證、工廠考察等方面更加嚴格規范，大量不達標的中小型企業加速出清。
每年增加的替換需求拓展了行業市場容量，再疊加低碳出行、疫情錯峰出行等因素影響，我國電動兩輪車銷量一路上漲。
相關機構數據顯示，我國電動兩輪車銷量從2019年的3680萬輛狂飆至2022年的6007萬輛，“小電驢”迎來了高光時刻。
但紅利終有時。
時間進入2024年，距離“新國標”的施行已經過去5年。當年“新國標”實施后，各省市均對超標電動車設置了替換過渡期，這些過渡期大多于2024年截止。也就是說，新國標替換需求已基本完成。又恰逢全球經濟不穩定、消費者購物愈發謹慎，電動兩輪車由此進入存量博弈階段。
一位兩輪車企業銷售負責人對南都灣財社記者坦言，去年市場不景氣，加之公司在電動自行車板塊沒有發力，銷售情況“可以說非常不好”。
電動車觀察員徐榮對南都灣財社記者表示，市場飽和之后，雅迪、愛瑪等頭部品牌營收和凈利保持增長已屬不易。
不過，對于二三線品牌來說，境況就不同。品牌不響、價格不低，打動不了年輕消費者，對鄉鎮和農村的中老年消費者吸引力又不足，整體處境比較尷尬。
【 小牛不“牛”？ 】
新銳勢力中，有人歡喜有人憂。
作為電動自行車高端化、智能化的兩大代表，九號和小牛時常被拿來對比。只是，當九號去年實現凈利32.5%的增長時，小牛卻一頭“栽進”虧損泥潭。
2023年，小牛營收為26.5億元，體量上遠不如年營收過百億的愛瑪、雅迪、九號。而且，與2022年相比，其營收下降了16.3%，降幅較2022年擴大。
凈利潤方面，這位曾頭頂“兩輪特斯拉”“電動車界愛馬仕”光環的企業也連虧了兩年，2022年虧損額為4950萬元，2023年則擴大至2.718億元。
銷量也下滑明顯，從2022年的83.16萬輛降至2023年的70.98萬輛。
經銷商也在流失。2022年，小牛在國內門店數量為3100家，2023年財報顯示，這一數字變為2856家，少了244家。
無論從哪個維度看，其高端化之路都越走越泥濘。
“本來可以成為行業一線，走到如今這種地步，有點可惜。”一位業內人士感嘆道。
在業績電話會議中，小牛高管層將原因歸結于消費降級，稱“去年下半年，中國一線城市的消費降級，引發了高端市場客戶的謹慎消費行為”。
海外市場上，小牛高管曾稱，“歐洲國家（德國、荷蘭等）的電動汽車市場下滑，導致公司在歐洲的分銷合作伙伴面臨運營中斷，阻礙了去年的銷量增長。”
但在業內人士看來，除了外部壞境的影響，小牛還是應該從自身找原因。
徐榮稱，小牛的產品理念沒有錯，但營銷思維存在一定問題。
他解釋稱，小牛從涉足這個行業至今，一直注重C端，但是電動兩輪車這類產品的銷售模式還是傳統渠道，電商只能是補充和錦上添花，而小牛在招商方面不會借力。
“此外，小牛的品牌公關也做得不好，遇到負面輿情不能及時處理。”徐榮說道。
南都灣財社就業績情況聯系小牛公司，截至發稿，未獲得回應。
【 高端化突圍難 】
即便有小牛的前車之鑒，仍有企業發起“沖高”浪潮，不斷推出高端車型，如雅迪的“飛越”系列、愛瑪的“引擎”系列、綠源的S90系列、新日的凱迪拉氪等。
對于高端化，愛瑪的判斷是：“隨著行業競爭的加劇、產業秩序的重構以及消費需求的變遷，高端化既是電動兩輪車行業的必然選擇，也是品牌企業的必由之路。”
但從目前的情況看，對于整個行業而言，高端化突圍比想象中要難。
以雅迪為例，當別家都在嘴上嚷嚷著高端化時，其于2021年7月發布了全新的高端出行品牌——VFLY（飛越）。為了彰顯高大上的氣質，發布會現場選在了上海保時捷體驗中心。
根據官網，VFLY目前有4款產品，除了續航性能和外觀設計，AI智能也是官方大力宣傳的看點。用戶可通過語音詢問天氣、設置導航、打電話、聽音樂，甚至可通過提前錄制的聲紋解鎖車輛。
將近3年過去了，VFLY無論銷量還是品牌知名度都難言優秀。南都灣財社記者發現，VFLY此前在電商平臺上開的旗艦店已經消失，目前能檢索出的店鋪為深圳一家經銷商所開，店內目前有3款車型在賣，價格分別為4890、5290和6890元，銷量均為0。
伴隨著高端化的是，近些年雅迪研發費用持續上漲，從2019年的3.86億元增長至2023年的11.92億。
但高端化路線并沒有帶動其毛利率的上漲。2019年至2021年，雅迪毛利率分別為17.4%、15.9%和15.2%，2022年升至18.1%，但2023年又掉頭降至16.9%。
為何高端化突圍難？
在電動自行車行業，一直有個觀點：高端化是偽命題。在部分人士看來，人們對電動自行車的需求十分明確：最低成本、最高效率、最大限度安全。至于手機解鎖、頭盔導航等智能化功能，不過是“錦上添花”。
還有觀點指出，過多的智能化功能，反而會增加耗電量，進而縮短電池的使用壽命。
徐榮對南都灣財社記者表示，高端化意味著利潤高，好比成為手機領域的蘋果和華為，這是每個企業的夢想。但也需要看到，未來的電動兩輪車消費者將分為兩類人群，一類是年輕群體，追求個性、時尚和智能，電動車對他們來說某種程度上是玩具；另一類人群則是將電動兩輪車當作通勤代步和謀生的工具，最看重續航遠、動力、耐用等基本功能。
“電動車的高端化，如果離開了品質和安全，都是噱頭。”他表示。
產品同質化嚴重，高端市場突圍難，企業們能卷的只剩下價格了。
財報顯示，去年，雅迪電動兩輪車平均單車收入從2022年的約1568.35元降至2023年的約1488.25元。
愛瑪去年電動兩輪車平均單車收入為1812.6元，同樣低于2022年的1834.9元。
“在飽和的市場，價格戰沒有任何效果。如今電動車行業進入微利時代，一線品牌應該在技術研發上下功夫，創造新質生產力，推進行業高質量發展，而不是以量取勝。”徐榮表示。
【 “掘金”東南亞 】
國內市場飽和，國外市場則是一片藍海。
隨著越來越多國家設定碳中和目標，加大可再生能源的投資和使用，電動兩輪車在全球市場也迎來機遇。
今年4月1日，印度電動交通推廣計劃正式生效，為期4個月。印度政府為該計劃提供50億盧比資金支持。具體而言，兩輪電動車享每輛1萬盧比補貼，小型電動三輪車和大型三輪車每輛補貼分別為2.5萬盧比和5萬盧比。
在越南，“禁摩”的呼聲也越來越高。2022年，越南政府出臺決定，要求河內、胡志明市、海防、峴港和芹苴5個大城市自2030年后在部分轄區郡停止或限制使用摩托車。
研究機構Market Research Furture預測，到2030年，電動兩輪車全球市場規模將超過1000億美元，2022年到2030年的年復合增長率將為34.57%。
如此龐大的市場，對中國電動兩輪車企業來說，是開疆拓土的機會。在出海方面，多家企業將目光瞄向東南亞。
雅迪表示，東南亞是其接下來發力的重點。今年初，雅迪在越南北江省諒江縣譚黃工業園區舉行生產廠奠基儀式。該生產廠計劃于2025年投產，設計年產能為200萬輛電動摩托車。約30%的產量將出口至東南亞其他國家，包括菲律賓、泰國、馬來西亞及老撾。
愛瑪也在加快品牌出海進程，推進生產本地化。今年3月份，愛瑪在印度尼西亞的生產廠正式投產。
新日也在年報中稱，公司已著手在印尼建設生產基地，組建本土化運營團隊。
綠源也不例外。其表示，將重點提升在東南亞市場（如泰國、印尼、馬來西亞及越南等地的主要城市）的影響力。
徐榮表示，中國是全球最大的電動自行車生產國、銷售國和使用國，國際市場對中國產的電動自行車，包括三輪、低速四輪都比較青睞，這些年出口規模越來越大。
但是，中國企業在開拓國際市場上，面臨著貿易政策和營銷推廣的難題。
徐榮認為，電動車出口受制于各國政策，其中認證、關稅等都提高了出口成本；另外國內和國外的市場需求不一樣，電動兩輪車的市場滲透率不一樣，營銷推廣手段也會面臨問題。
不過，徐榮表示，隨著頭部企業紛紛在國外建廠，本土化策略很大程度會改善很多難題。
愛瑪科技集團研發副總經理王春磊在談到印尼工廠時也表示，“它原有的摩托車制造體系還在，基本能夠覆蓋到我們電動車零部件的制造體系。我們會將我們的技術標準、質量標準輸出到供應商，做相應的賦能。”
不過，結合各家企業年報，幾家企業的海外市場開拓仍在起步階段。
以愛瑪為例，去年其境外業務營收2.26億元，同比增長2.21%，在總營收中僅占比1.07%。
新日去年外銷營收為0.51億元，同比增長2.99%，占總營收的比例也只有1.24%。
