回顧上半年，春節、五一、端午等重要節日，消費回暖跡象已經非常明顯；十一假期期間，各地商家紛紛促銷，電動自行車商家尤甚。店面門庭若市，各種優惠琳瑯滿目，理論上業績應該有一次爆發式增長。

 

可從結果來看，不僅爆發“爽約”，原本向上的沖勁兒也在消退：以雅迪控股與愛瑪科技兩家公司的業務數據來看，營收和歸母凈利潤仍然維持向上的趨勢，可是增速已經出現明顯下滑。愛瑪科技沒能重現2022年的輝煌，雅迪控股的營收增速加快，不過凈利潤增速正在下滑。

 

 

 

 

 

某種程度上，增速類似于鐘擺：當它足夠快，其中蘊含的勢能足夠誘人；當它慢下來，也會加倍反噬。

 

數據體現出來的勢頭減弱會是反噬的信號嗎？會不會只是光明前路中短暫的坎坷？經過一番走訪調查，我們來探尋可能的真相。

 

特殊時期的剛需

沒了增速，就會有人說，市場飽和了，用戶疲倦了。很多人在電動自行車市場套用這套理論，可是在業內人士看來并不正確。

 

先來查看艾瑞咨詢發布的統計數據。電動自行車的快速增長，似乎有些蹊蹺：明明2020年新冠疫情對眾多行業產生負面影響，偏偏電動自行車成了異類，收獲了29.3%空前的銷量增速。

 

 

 

“那次高速增長，與市場是否飽和，用戶是否疲倦，沒有多少關系。”談到那次突然的波動，國內某電動自行車企從業人員張俱（化名）表示，電動自行車市場始終維持著相對平穩的發展，只是偶發事件打亂了平素的節奏。

 

基于當時的情形，個人短途出行成為新問題：乘坐公共交通，要考慮健康問題；乘坐私家車或打車，要考慮使用成本帶來家庭負擔；短途可以步行，奈何距離稍遠又會疲勞。用戶需要一種廉價、高效、安全的代步方式，電動自行車剛好填補空缺。

 

“特殊時期，電動自行車就是必需品。”為方便出行，李明（化名）在2020年9月以3000元購置一輛電動自行車。相比其他出行工具，電動自行車是一種“說走就走”的理想方式。

 

“因為出行的剛需，2020年海量消費者購買了第一輛電動自行車；因為使用體驗非常理想，這些人開始為家庭成員購置第二輛、第三輛......，帶動2022年的快速增長。”張俱這樣解釋2020年與2022年的兩次快速增長。

 

參考美騎網發布《2022年中國自行車行業調查報告》，2022年電動自行車以10.9%的占比，很快成為第三大日常出行方式。“可能沒有哪一個群體，比電動自行車用戶群的需求更加明確。”張俱表示。

 

 

 

公開數據顯示，2022年中國電動自行車行業市場規模約為1138.72億元，同比增長38.1%；產量約為5894萬輛，同比增長8.3%。一時間，電動自行車成了很多人眼中的新金礦。

 

既然是偶發事件，總有回歸平常的時候。進入2023年，新冠疫情管控政策調整后，人們的出行方式逐步向傳統回歸。雖然2022年市場增速仍然達到15.2%，但是參考艾瑞咨詢給出“2023年出貨量5400萬輛”的預估，增速已經下滑至7.8%。

 

口碑的心口相傳，還會繼續拉動銷量，然而無論如何，特殊時期的超高增速已經成為過去式。

 

“電動自行車已經回歸2020年以前平穩發展的常態了。”張俱補充說。

 

內減外增

很多時候，市場平穩發展了，故事也就失去了精彩，在電動自行車市場更是如此：市場競爭仍然激烈，只是方式手段都會略顯雷同，總結起來，不過“內減外增”四個字。

 

據智研咨詢發布的統計數據，2022年中國電動自行車行業CR5為68%，其中市場份額排名前三的企業分別為雅迪、愛瑪和臺鈴，市場份額占比分別為26.9%、18%和14.7%。頭部企業間差距并不大，規模相對有限的企業之間差距也不大，大家就是在一個圈子里“卷”。

 

 

 

“一個是電池，一個是生產，電動自行車的成本集中在這兩個環節。”九號公司工作人員表示，其多款電動自行車產品價格在5000元以內，配套的動力電池價格超過2000元；在所有零配件采購完成后，生產與銷售的費用同樣較高。于是各大廠商的研發費用，主要指向降低內部成本。

 

國元證券發布報告顯示，雅迪控股核心戰略在于圍繞電池、電機、電控和充電器“四電領域”展開研發，通過平臺化、標準化、歸一化、規模化實現供應鏈管理，研發投入的思路，更多集中在底層動力技術和流程管控環節，通過“節流”的方式提升利潤空間。

 

同樣的情況也發生在愛瑪科技身上。這家公司以“科技、時尚”成為主要定位，研發投入主要是聯合伙伴自研“三電”——電機、電控、電池系統；同時搭建起設備自動化、物流智能化、管理信息化的工廠。

 

因為沒有雅迪控股和愛瑪科技的規模，新日股份的“卷”并不深入：在電池端推出“雙芯雙動力”系列產品、開發新一代鈉電車技術，在廣東、天津等地建設智能化工廠，提升生產制造工藝——思路大同小異。“主流的電動自行車，在功能上沒有明顯區別。”某電動自行車經銷商表示。

 

由于產品內部沒有明顯差異，提升銷量就要在外部尋求突破。在這方面，企業執行“強營銷-多產品-廣渠道”的路線，而且投入增幅十分明顯。

 

電動自行車行業，品牌是非常關鍵的一環，頭部企業皆如此。以雅迪控股為例，2018年俄羅斯世界杯、2022年卡塔爾世界杯、2023年女足世界杯，這家公司都是贊助商，外界預計每個身份的成本都在億元水平；這還不包括上春晚、贊助綜藝、聯合推廣《滿江紅》《三體》《狂飆》等影視作品的投入。

 

愛瑪科技更是如此，2009年為邀請明星周杰倫代言，費用高達兩年3000萬元；或許覺得還不夠，2019年又邀請了《速度與激情》系列電影主演范·迪塞爾站臺。從各家廠商的表現來看，他們顯然相信，營銷投入帶來的增量，必然高于研發投入的降本效果。

 

 

 

出名以后，關注度自然水漲船高，如何滿足不同需求的用戶成了一門學問，此時，智能手機市場的經驗給企業很大的啟發。“一款iPhone打天下”的蘋果難模仿，不過推行“機海戰術”并不難。于是電動自行車廠商推出了不同門類的海量車型。

 

面向高端用戶、女性用戶、山地路況、年輕用戶等不同客群與需求，愛瑪科技推出A、Q、F、X等多個系列；雅迪控股產品線更為復雜，面向高端出行、長續航、里程焦慮、便捷收納等不同需求，推出VFLY、冠能、換電、折疊等多個系列產品。無論用戶多刁鉆，總有一款適合你。

 

可是與智能手機市場不同，電動自行車市場空間很大，需求卻頗為分散。誰能更廣泛深入地鋪貨，誰才能掌握主動權。匯總頭部企業網點數據，組織經銷商與建設銷售點工作中，大家不遺余力，頭部企業經銷商數量均已過千，銷售點數量破萬已是常態。

 

 

 

截至目前，企業仍然在“內減外增”的環境中拼殺。

 

兩大機會

通過研發跟成本死磕，加大營銷爭當流量網紅，只要能奏效，“內減外增”戰略就值得繼續堅持。只是問題在于，真的沒有其他出路了嗎？

 

2019年4月15日，《電動自行車安全技術規范》正式實施，該標準取代了在1999年實施的老國標，因此被稱為《新國標》。自訂制執行以來，《新國標》對電動兩輪車參數要求、資質認證、工廠考察等方面更加嚴格規范，大量不達標的中小型企業加速出清。

 

鑒于電動自行車強大的用戶粘性，舊款出清自然需要新款補位，這就形成了天然的增量機會。雅迪控股董事長、執行董事董經貴預計，2021至2025年，兩輪電動車每年有6000萬臺銷量，其中4000萬輛為符合新標準的車輛。

 

目前，國內已有眾多地區結束更新過渡期，對不符合標準的車輛展開一系列處理工作。在外力的推動下，車企也開始改進銷售工作安排，其中“以舊換新”成為重點工作之一。

 

 

 

7-9月期間，綠源電動車舉行以舊換新活動，原價2099元的綠源MOC已經降至1599元，原價4699元的綠源S70折扣疊加換新后價格降至3499元；

 

9月末天津電動自行車協會舉行的“天津市‘新國標’電動自行車換購宣傳周”上，愛瑪科技更是喊出“不限品牌、不限車型，換購指定車型一律抵1000元”的優惠。“通過以舊換新，一方面鞏固老用戶，一方面拓展新用戶，廠商一箭雙雕。”張俱表示。

 

還有一條路來自產品創新，這個被企業忽視的角落。

 

之所以沒人愿意在產品上花心思，是因為很多時候這是一個費力不討好的工作。

 

北京九號公司經銷商表示，與其他市場用戶不同，人們對電動自行車的需求十分明確：最低成本、最高效率、最大限度安全，這些是“雪中送炭”式的存在；至于手機解鎖、頭盔導航、音樂播放……不過‘錦上添花’。“你把ChatGPT給電動車接上，誰用啊？”該人員補充說。

 

然而無法與過于超前的創新融合，不代表電動自行車就應該創新失位，已經有廠商開始嘗試，將更多沒那么“超前”的創新融入產品設計中。既然與手機連接，實現解鎖、導航、定位等功能已頗為普遍，一些“微創新”似乎更有效果。

 

某電動自行車企研發人員表示，其最新的產品已經具備識別功能，既能根據路面斜率，指定發動機輸出功率，又能識別過街天橋和地下通道，為力量小的用戶提供適當助力；在應用創新上，企業計劃融合更多LBS（Location based Services，基于位置服務）業務，讓電動自行車與線上服務相結合。

 

這些創新不會改變電動自行車的硬件架構，也不會大幅提升制造成本，不過經過深入溝通，終端用戶反饋普遍比較理想。“廉價、高效、安全三大核心需求提升空間有限，優化用戶的體驗還有提升空間。”該研發人員表示。